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复星集团陆巍:国潮时代,品牌机会在哪里?

时间:2021/6/17 16:50:48

  核心提示:各位晚上好,我是复星集团品牌董事总经理兼CMO陆巍,今天非常荣幸受资本邀请,通过线上公开课的形式与各位交流。...

对于今天说的这个题目,还是蛮感慨的。

 

早些时候,咱们国家的消费品牌里,尤其是西南沿海一带的消费品品牌圈里,流行一种假洋鬼子品牌的玩法。

 

产品明明是如假包换的国货,先拿到国外注册个商标,再冠以“XX“XX“XX等乍一听像是音译过来的品牌名,最后一步就是找几个歪果仁的面孔,以最大尺寸呈现在广告海报上,最后一步疯狂营销,人尽皆知。

 

反正老百姓们又不会深究产品包装背后的受委托方,压根不会把这些高级洋品牌跟某个国内工业小镇联系在一起,纷纷把他们当做进口货去买。

 

我也是很多年以后,路过东莞后街的时候才知道,一直以为是国外品牌的“X床垫,竟然就生长在广东的一个不起眼的乡镇上。以至于后来每次盯着他们超大幅面灯箱广告上长的酷似乔布斯的代言人,我总会产生莫名的错乱。


那是一个进口货等同于高级货的年代。


伪装和大肆广告,是对打造品牌唯一的理解。


那时候,也很难有品牌人,只有广告人和为销量努力想办法的营销人
然而,潮水的方向,总是在不知不觉中改变。


国货成为了品牌们争先恐后的红利,内容代替流量成为打造品牌的核心。

 

最近,有两件事的发生特别说明问题。


一个是产生于纺织服装界的大事——“新疆棉事件,一个是前不久新世相联合天猫制作的一段短视频内容《爆款中国》刷屏。


我们的话题,确定的锁在了关于国货的讨论中。


在新疆棉的讨论中,我们看到了它背后的一条副线:中国供应链。


在《爆款中国》里,我们看到了这一代企业主开始关注生意之外的情怀,流量之外的内容”——那些最后可能会被沉淀成品牌的东西。


支持国货,已经成为了年青一代消费者和创业者明确的态度,也成了未来品牌主很难回避的话题。


实际上,变化从2016年甚至更早就开始了,服装、食品、美妆、汽车、电子产品……新消费概念下的品牌创新与国内强大的供应链强强联手,共襄盛举。


这些先行的国货品牌、投资机构、以及接连发生的营销事件紧锣密鼓,一步步铺垫出来了今天这个赫然眼前的超级品牌红利。


国货不可挡。国家成为了品牌最好的背书。


回到国货本身,品牌逻辑是什么样的?简单粗暴的扔出国货的概念打广告?还是在每一个产品包装上都印上我是国货


国货的红利才刚刚开始,还要持续很久,这里面既有新国货的大胆出街,坦然表达,也有传统老国货的蓄势再发,重装上场。


同样是国货的思路,同一个品牌价值的源头,在这个题目下有多少种可以参考的内容角度和玩法呢?


我来分享四种国货思路下利用内容打响品牌的角度,供参考,期待补充。
这四种角度都是从内容力的逻辑出发,分享品牌方关于国货这件事的内容叙事方法。

 

第一种角度:国风


这也是目前走国货品牌内容路线切的最多的一种品牌角度。


即全面借助东方审美的视觉体系和传统文化中的概念,从产品设计、概念包装到营销文案等,彰显国风特色的一种玩法。


这种玩法其实并不独创,在护肤美妆界之前的老品牌谢馥春、同仁堂都是走国风路线的,可惜坚持的不算彻底,传达的也不算明确。


随着街上出现越来越多的汉服小姐姐,古风音乐影视剧也全面开花,品牌国风路线也慢慢遇到了好机会。


这中间不管是淡妆浓抹总相宜的花西子,还是古色古香的茶颜悦色,不管是比亚迪推出的赫然出现在车头的唐、宋系列,还是华为的鸿蒙麒麟等名字里一脉相承的中国古代神话风。


这些品牌都在使用国风审美的内容路线,明确树立起了他们的国货特色。


这里的内容力,不仅仅表现在简单的文案修辞、VI设计里,大家如果仔细观察,可以看到内容已经渗透到产品里面去了,比如雕花口红、古风茶饮等等。


所以,内容,已经不仅仅是企业的一种后续产品包装方式,而是变成了企业的一种整体思路,贯穿产品始终。


甚至,就连花西子的创始人花名都叫做花满天,你会发现,国风内容力已经成为某些企业的基因。


这里顺便说一句啊,大牛设计师们的能力迁移,也是不可忽视的一个现象。


以前设计界找不到太多能把中国古风元素设计的好的设计师,好不容易出来的作品,也是又丑又俗。


但是这几年,从故宫文创开始打头阵,不得不说,东方审美设计这股清流,水平越来越好。


内容文案和产品文化包装这里也是,品牌营销人们也须狂补落下的国学课,不然给产品起个名都不知道去哪本书里翻的人大有人在。


有文化功底的品牌营销人,春天来了。


坊间传闻,某新国货品牌的CMO可以倒背《易经》,虽然说法略有夸张,但暗示其文化功底。

我一直很想找个机会交流,不为别的,有趣也是一种社交资产。


这是第一个内容角度,考验的是品牌的整体审美,味道对了,很加分。

 

第二种角度:国力


如果说第一个内容角度展示的是美,有些品牌表示我们太了,做不到。


第二个品牌内容打造角度可以参考的是:彰显国货实力。品牌用实力说话,让全世界都知道我有实力


敢于把自己的品牌国货点拎出来说的,也需要那么一些些自信,对国产实力的自信。


品牌能在质量效率甚至价格等角度进行故事的表达和内容展示,明确拎出来拍胸脯,也是一种很清晰的打法。


这种玩法里很有代表性的作品,当属20156年前啊)格力推出的那句口号:让世界爱上中国造。


这句还是挺霸气的,大家不要轻看了这句slogan,能明确提炼出来,印刷在每个外包装盒上,还能标准化的打透出去。


单从品牌传播的角度来说,我觉得他们想的就挺清楚的。


更不用说,这句话背后真的需要一些生产制造的底气做支撑的。


这一角度里,华为这样的企业就更不用说了,从名字开始天生就是要走这个路线的品牌。


这个角度,有优质供应链能力的企业都可以尝试,咱们的供应链企业里,当然存在着各种山寨低质现象,但与此同时,也有大量的超级企业,在为全球最好的那些品牌提供标准严苛的代工甚至代研发服务。


如今,他们中间的一些已经蠢蠢欲动蓄势待发。


这些企业,拥有数十年的生产研发经验,有一套近乎完美的流程体系,还能控制成本,贴近和了解中国市场,让他们展示国货品牌的实力,需要的只是信心和时间。


前不久我看到《爆款中国》那段视频在谈及供应链这个部分的时候,有一个点说的特别好:


今天所有的新的品牌都是之前几十年供应链成熟的受益人,要成为爆款,必须有要有硬实力的。


这次新疆棉事件之后,我在高铁和机场多处,看到了很多中国家纺企业打出的展示供应链实力的广告,虽然品牌和营销技巧并不娴熟,但信心,已经跃然纸上。


目前,大量优质的供应链正在陆续被开发出来,一方面是国内电商、直播平台的疯狂开发,一方面是新创国货品牌的代工诉求,还有一方面是如火如荼的资本势力(耕耘的深的投资公司已经在上游买买买很久了)


比较遗憾的是,目前供应链有优势的企业对品牌打造的感知较弱,往往沉湎在钻研供应链的思维里无法自拔,惯性的去做自己更擅长的事。


而目前品牌和营销主导的新品牌,往往缺乏对产品和供应链应有的敬畏和研发耐心,这两者的接洽还在磨合中。


两者之中,我目前更看到供应链和生产方主导的品牌,因为更扎实,即使短时内走得慢,长期来看,产品为王永远是对的。


早晚有一天,大家的信心都会呈现在产品的品牌内容上、落到品牌故事上、落到外包装和文案上。

 

第三种角度:国潮

 

国潮,是热词。在这里我把它和国风区分开来。


国风是一种东方审美的设计和文案风格,有复古美感。


国潮指的是传统中国文化与时尚潮流元素融合产生的时尚感。它的重点还是落在上。它是一种中国文化元素在其中的潮流感。


这种潮流感在几年前跟国货品牌可以说毫无关系。巴黎时装周从来不是国产品牌的舞台,这几年也在悄悄起变化。


爆款开始和国潮走到一起,国货开始变得时尚,甚至还能卖爆。这是以前没有过的。


老牌运动服饰品牌李宁,愣是从这条最难走的路里,开掘出来了一条叫做中国李宁的道,那款叫做悟道的鞋,也愣是卖到脱销。


就连几乎没有回天之力的老品牌回力,也开始在借助潮文化慢慢回力


中国的年轻人开始慢慢接受T恤衫上有汉字,我们跟时尚之间的距离,正在逐步拉近。


在这个角度上,我曾经纠结过,不知道国货品牌实力上是否真的能够跟时尚连在一起,后来我持续看了两个老国货服装品牌之后,笃定了时尚力这件事完全可以赶超上来,一个是波司登,一个是鄂尔多斯


我们的国产品牌,对这件事,终于从看不起看不惯看不懂,走到了搞得定


就像《爆款中国》里说的:国货一直是便宜、平价、流量,这一直是中国国货发展这么多年以来的一个误区,觉得我们没有办法跟国际大牌PK,但是世界上哪有那么多大牌平替。


这些话说得好,好在哪里呢?好在终于有一个地方,能让品牌方、国货的主理人们能说出这些话。


你说这个道理过去我们知不知道,我们知道。但是没有人如此坦诚的表达出来。在这里顺便夸一下新世相的内容策划,这个表达角度很高级。


在我看来,能坦诚的把企业的风格、内容、优秀的审美展示出来,能带动一批人,这本身就是的底层寓意。


新一代具有优秀设计审美能力和文化储备的设计师、品牌主理人正在陆续成长起来,这个角度下,最有可能出现世界潮流引领性的品牌。


另外,企业品牌走这条路线,不仅是针对服装美妆等对时尚度要求较高的行业,对于电子产品、食品饮料、文化内容、汽车家居等各种赛道,都是一样的。


潮,不仅只针对时尚行业。


哪里都可以潮。潮无关品类和出身,它只是一种异于常规的态度。


选择这个内容角度打品牌,看似要求高,但其实选择了一种弯道超车的方法。


马斯克造车,如果走的是传统品牌路线,到现在可能还没出圈;他会弄,发射个火箭引来全球瞩目。


美国的好莱坞,也同样是创造了一种内容上的,才火遍了全球。


从这个角度来说,我会认为小米就是创造了一种,悄悄更换了行业原有的逻辑和固有认知。


故宫的玩法,也是一种出圈的思路。


最近青岛啤酒等一系列品牌也在打国潮牌上寻求解决方案。

 


国潮的品牌打法,需要从战略到内容,都要有自己企业的品牌坚持,做那些真正自己笃信的东西,自己都不信都不坚定的东西,是不起来的。


说到底,潮是一种品牌思路,即使是做B2B的,谁说不能潮了?

 

第四种角度:国创


相较于前三个品牌打响的角度,这个内容角度的难度可能是最高的。


因为它对有要求。


曾经我们不怕苦,不怕累,更不怕模仿,可是害怕创。


变化也在发生。


这几年在品牌上我遇到的超级产品项目越来越多。


超级产品我指的是那些新物种、新技术、新模式、新玩法下的产物。


这些新东西从一出生就是咱们独有的,这种独创,并不仅仅指的是像芯片、人工智能这样的高精尖学科,也包括了哪怕是纸抽的发明一种挤压蚝油的工具”…


基于用户需求的创新,这几年也是络绎不绝,前不久我在拼多多上逛,看到了一堆让我目瞪口呆的日用品,绝对是国人智慧的结晶,各种厨房便利设计简直好用到爆炸,同时一款收快递隐私信息保护涂改笔也是让人惊叹。


民间生意人的智慧啊!


可惜的是,大量的创意一想出来马上会被大量复制,点子不值钱,看谁卖的多。


那些点子,能成为品牌吗?


我觉得能。只要我们坚持敝帚自珍


太多新创品牌不是研究了芯片这样足够引起保护重视的产品,可能他们就研究出了一个新枕头的点子、一个新的垃圾袋,没有能力也没有意识去保护自己的知识产权,导致一个好东西刚一出来马上抄的满大街都是。品牌方很苦恼。


品牌内容的国创化保护,就是一个解决方案。


这里我想到的一个案例是鲁花花生油,他们的品牌介绍里永远有这样的一个说法:


鲁花创始人孙孟全带领全团队经过6年的科技攻关,独创了5S纯物理压榨工艺。


这是品牌的创造,值得拿出来反复说,值得被所有人知道。


其实品牌端的立意,完全可以做的更大一些,声量和深度都可以打的更透。


于是,在国创这个角度里,有两种情况:


一种是对已有的创新特别谨慎,不会打出这张招牌,并不会在品牌营销中加强突出,于是白白浪费一波国创红利。


另一种情况就是,不把自己的微创新能力当回事,不懂得在微创新开始的时候启动品牌营销方面的保护。


期待在这个角度下,看到更多精彩成功的案例,不能让创意人吃亏,世道也不会让创意人吃亏了。


我们既能造得出上天的火箭,又应该造得出非常受大家喜欢的口红,不管是火箭还是口红,在内容表达上都要具备保护国创的意识。


过去,表达自己企业的品牌,我们只有电视广告这样一个思路,现在的好消息是不管平台类机构还是内容创作公司,都在纷纷赋能这种品牌表达和保护,方式也不只是硬广,借助像内容公司新世相和天猫合作的类似时代叙事纪录片,其实也是一种品牌方的差异化内容表达方式。


这一波国货的品牌操作中,内容显然是重要的发力点,这里的内容,绝不是过去广告营销的一波操作,也不仅仅是抖机灵式的话题营销。


可以肯定的是,最终,打败4A公司的,肯定不是另外一家4A公司,而是类似创新内容的公司。


这就需要企业在做品牌内容策划的时候,多多留意和过去不一样的非常规渠道、资源,用完全不同以往的思路,思考怎么打透国创特色,成本低效果好。


目前,国创选题的热度和性比价都是非常高的。


以上,是四个去打响国货品牌的内容角度,四个角度粗看上去好像差不多,细细琢磨其实完全不一样的思路。


如果你的企业也想借国货的东风,可以参考这四个角度,看你们最适合的情况和风格,我仅仅做总结,抛砖引玉,欢迎补充和讨论。


另外,这里所说的国货,绝不仅限于C端消费品,甚至我觉得B端产品一侧走国货竞争力更强,更具有创意想象空间。

Tags:复星 
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